Comment le Groupe PSA veut transformer Opel ?

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Carlos Tavares et Michael Lohscheller scellent l’acquisition

Alors que les marques Opel et Vauxhall sont entrées dans le giron du Groupe PSA le 1er août dernier, et que le rachat des activités bancaires des 2 marques est en bonne voie pour être finalisé avant la fin de l’année, tout le monde se pose la même question : que PSA va-t-il faire des 2 marques allemande et anglaise, et quels vont être leurs objectifs ? Positionnement, équipe dirigeante, gamme, incertitudes… Entre déclarations, rumeurs et suppositions, nous faisons le point pour vous dans cet article.

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Michael Lohscheller, CEO d’Opel : « C’est un jour historique. Nous sommes fiers de rejoindre le Groupe PSA et nous ouvrons un nouveau chapitre de notre histoire après 88 ans passés avec General Motors. »

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Groupe PSA : le second constructeur européen

Avec la suite des péripéties du Dieselgate qui n’en finit pas, le rachat d’Opel et de Vauxhall par le Groupe PSA constitue le feuilleton automobile de l’année. Un rachat officiellement rapide comme l’éclair, même si l’histoire a commencé en 2012 avec l’alliance éphémère entre le Groupe PSA et General Motors.

Et ce rachat rapide a des conséquences positives à très court terme, sur le plan du volume que représente désormais le Groupe PSA en Europe. Car avec plus d’un million de véhicules ajoutés au compteur, les 5 marques représentent aujourd’hui environ 17% du marché européen, ce qui permet à PSA de reprendre la seconde place au classement des meilleurs vendeurs.

Et dans le détail, il monte à la première place en France (31% de part de marché VP+VU) et en Espagne (22%), où les 5 marques sont bien implantées avec une forte présence commerciale et industrielle. Il prend également la seconde place au Royaume-Uni (17%), en Italie (14%) et en Allemagne (11%), pays où le Groupe PSA est en difficulté chronique. Et c’est bien l’Allemagne qui illustre la première stratégie de ce rachat, monter en puissance rapidement sur les marchés où les 3 marques françaises sont en difficultés, en mettant en avant des marques plus prisées sur chaque destination.

Quel positionnement pour Opel et Vauxhall ?

En tant que seul propriétaire d’Opel/Vauxhall, le Groupe PSA a maintenant les mains libres pour façonner les 2 marques à sa manière, et les premières déclarations ont été voulues rassurantes.

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Carlos Tavares, Président du Directoire du Groupe PSA : « Nous allons libérer le potentiel de ces marques emblématiques et libérer l’énorme potentiel de ses talents en place. Opel restera allemande, et Vauxhall restera britannique. Elles sont en parfaite adéquation avec notre portefeuille actuel de marques françaises, Peugeot, Citroën et DS Automobiles. »

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Pour autant, le rachat de 2 marques généralistes, dans un groupe qui en compte déjà 2, laisse planer beaucoup d’interrogations sur le positionnement des marques. D’autant plus que maintenant, la priorité sera de renouveler le plus efficacement possible la gamme, qui utilise principalement des organes d’origine GM. Pour autant, tout n’est pas rose, puisque la prochaine génération de l’Opel Corsa, pourtant quasiment prête, a été repoussée à 2019, pour la redévelopper sur la plateforme CMP, prochainement inaugurée par la remplaçante de la DS 3. Ou encore les rumeurs de l’annulation d’un gros SUV qui aurait dû se placer au dessus de l’Opel Grandland X.

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L’Opel Crossland X, la première Opel de l’ère PSA

Donc, comment placer Opel et Vauxhall par rapport à Peugeot et Citroën ? Les premières pistes de réflexion peuvent venir des dernières Opel Crossland X et Grandland X, qui sont les 2 premières Opel à recevoir des technologies du Groupe PSA. Avec un style sobre, un placement cœur de gamme sans fermer la porte à de la sportivité, les 2 nouvelles marques pourraient alors bien être le pendant germanique à Citroën, dans la même gamme de prix mais avec un style beaucoup plus original, voire clivant. La grille de lecture est d’ailleurs plus facile à analyser sur le segment supérieur, avec les Citroën C5 Aircross, Opel Grandland X, Peugeot 3008 et DS 7 Crossback, issus du même programme de développement. 4 véhicules du même segment, mais à des niveaux de gamme différents et avec une identité propre.

Donc sur le plan du positionnement, l’horizon semble plutôt clair, avec un trio Citroën/Opel/Vauxhall, proposant des véhicules généralistes avec 2 philosophies très différentes, Peugeot, qui continue sa montée en gamme afin de concurrencer Volkswagen, et DS qui chapeaute le tout avec une proposition purement Premium.

Une internationalisation d’Opel en vue ?

Cependant, même si l’apport de volume à court terme et le positionnement plutôt aisé des nouvelles marques sont de bonnes nouvelles, ils laissent aux équipes de nombreux défis, notamment sur le plan commercial.

En effet, galaxie GM oblige pendant 88 ans, Opel s’est cantonné à rester coincé en Europe, pendant que des clones étaient vendus sur d’autres marchés comme la Chine ou l’Amérique Latine sous les badges Buick ou Chevrolet, qui restent dans le giron GM. Et le Groupe PSA n’ayant pas toujours une excellente image sur les marchés de prédilection d’Opel et Vauxhall, une chute des ventes est à prévenir et à enrayer.

Le gros défi pour Opel sera donc de s’internationaliser sous le contrôle du Groupe PSA, avec en ligne de mire une arrivée en Chine. Une arrivée qui serait bénéfique pour Opel, qui bénéficierait d’un nouveau débouché pour ses véhicules à l’image germanique, avec la possibilité de pratiquer des prix abordables, mais aussi pour le PSA, qui pourrait en profiter pour offrir de nouveaux volumes à ses usines chinoises, qui tournent actuellement à vide du fait des grosses difficultés commerciales de Peugeot et Citroën dans le pays.

La non-rentabilité et la présence industrielle d’Opel inquiètent

Mais la plus grosse inquiétude concernant Opel et Vauxhall se situe plutôt sur le plan financier, et son poids industriel. Souvent considérée comme un boulet dans le monde automobile à cause de ses pertes qui se sont accrues d’années en années (plus de 15 milliards de dollars de pertes en 15 ans), l’enjeu est donc de taille pour les équipes du Groupe PSA, qui devront se mettre à la tâche en urgence pour redresser les comptes.

Et c’est ce chantier qui est prioritaire, puisqu’un plan de performance, sur le modèle de Back In The Race pour PSA, sera présenté dans moins de 100 jours maintenant, à la mi-novembre. Si nous connaitrons les détails de ce plan qu’à ce moment-là, il a déjà été annoncé que les objectifs principaux sont un cash flow opérationnel (les flux de trésoreries) positif dès 2020, associé à une marge opérationnelle de 2% à cette même période, avec en ligne de mire une marge de 6% en 2026.

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Michael Lohscheller : « Nous sommes impatients de construire ce plan, avec le soutien de PSA et bien évidemment en collaboration avec nos partenaires du Comité Central d’Entreprise et des organisations syndicales. »

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En bref, le Groupe PSA se donne 2 ans pour faire ce que General Motors n’a pas fait en plus de 80 ans. Cependant, cette prouesse sera facilitée par les synergies (sur les achats et la R&D notamment) qui seront réalisées entre les 2 marques, qui atteindront plus de 1,7 milliard d’euros par an. Une situation qui change pour Opel, qui donnait souvent l’impression de supporter le coût de développement de beaucoup de modèles du groupe américain sans en tirer le moindre bénéfice. Car Buick, qui appose seulement son badge sur les modèles Opel, se porte plutôt bien.

En revanche, la question de la présence industrielle d’Opel en Europe est plus épineuse. Car les usines de PSA ne tournent pas toutes à plein régime, et celles d’Opel, toutes basées en Europe et principalement en Allemagne, sont en surcapacité chronique. Les usines Opel vont-elles donc être compactées comme les usines PSA ?

PSA arrive chez Opel

En attendant, le Groupe PSA s’impose déjà dans les équipes d’Opel, avec 2 nominations au sein de l’équipe dirigeante, qui sera resserrée pour gagner en efficacité.

Avec d’abord Rémi Girardon, qui quitte son poste de Directeur de la stratégie industrielle du Groupe PSA pour devenir Directeur industriel d’Opel/Vauxhall. Mais également Philippe de Rovira, nouveau Directeur financier d’Opel/Vauxhall, et auparavant Directeur du contrôle de gestion du Groupe PSA.

Bref, une nouvelle ère commence pour Opel et Vauxhall, avec beaucoup de chantiers en perspective, et une certaine volonté de Carlos Tavares d’appliquer aux 2 nouvelles marques ce qui réussit plutôt actuellement pour Peugeot, Citroën et DS. Gageons que cette stratégie fonctionnera, et désormais, il faut attendre le mois de novembre pour attendre les premières précisions sur ce nouvel Opel made in PSA.


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