La stratégie de M.TAVARES semble être dans la continuité de celle engagée depuis 2 ans.
Concernant le positionnement des trois marques, leur différenciation va se poursuivre :
- DS va progressivement se détacher de CITROEN, ce qui, à mon sens, ne peut être que bénéfique ; mais beaucoup de travail reste à faire car contrairement aux déclarations un peu optimistes, les ventes n'ont rien de glorieuses (à peine 120.000 en 2013 grâce essentiellement à la DS3) ;
- PEUGEOT est confirmée dans sa position de marque généraliste de référence à tendance prémium ; elle est présentée comme "la marque latine à la rigueur germanique" ; ce thème a été repris à plusieurs reprises par M.VIDAL lors de la présentation des 2008 et 308 II ;
- CITROEN reste une marque généraliste, distincte du low-cost, qui proposera des modèles inédits, innovants, pratiques avec des "équipements au meilleur prix".
La montée en gamme est également confirmée, et M.TAVARES a pour objectif d'en tirer parti pour relever le niveau moyen des prix : ce point est un sacré défi, car on sait que les constructeurs généralistes sont pris en tenaille par le bas avec les marques low-cost et par le haut avec les marques prémium, avec les conséquences en résultant en matière de guerre des prix...
Une rationalisation des modèles semble inévitable pour plusieurs raisons :
- limiter la concurrence interne entre les trois marques ;
- éviter une fragmentation des ressources à mobiliser et des capacités du groupe à communiquer avec ses clients ;
- identifier pour chaque marché les quelques modèles capables de générer de la valeur ;
- anticiper les tendances de chaque marché sans se disperser.
Dans cette logique, la conception de modèles spécifiques à certains marchés émergents, adaptés à une population accédant pour la première fois à l'automobile, va être encouragée : ces modèles seront forcément différents des modèles d'origine européenne, offriront des prestations adaptées aux conditions de circulation avec un coût maitrisé.
L'objectif affiché est de faire de PSA, à l'horizon 2020, un constructeur global, c'est à dire complètement internationalisé.
Ainsi, la CHINE va rester le marché majeur pour le groupe avec 1.500.000 ventes espérées en 2020 et l'expansion en Asie du Sud-Est, dans les pays membres de l'ASEAN (Indonésie, Malaisie, Thailande, Vietnam) grâce à une nouvelle co-entreprise avec DONG FENG.
Mais le développement en RUSSIE et en Amérique du Sud constitue également un objectif précis et des moyens financiers vont être affecter à ces deux marchés.
L'AFRIQUE et le MOYEN ORIENT devraient progressivement occuper une place importante : on pense au redéploiement des relations industrielles et commerciales avec l'IRAN ; mais on a confirmation également d'un projet d'implantation d'une nouvelle usine aux portes de l'EUROPE d'ici 2016 : la piste marocaine ou algérienne évoquée dans la presse il y a plusieurs mois n'était donc pas un hasard... On sait enfin que PSA étudie également une implantation au NIGERIA, pays qui connait un décollage économique réel et qui bénéficie d'une population très importante.
Enfin, cette internationalisation devrait se conjuguer avec une production localisée : cette stratégie était déjà à l'oeuvre et elle consiste à créer des usines au plus près de chaque marché, sans réimportation vers l'EUROPE. Par contre, il faut s'attendre à une montée en puissance des centres de R&D de CHINE et d'AMERIQUE DU SUD ainsi que des centres de désign régionaux, notamment dans la conception de futurs véhicules répondant aux besoins spécifiques de ces marchés.
Pour l'EUROPE, l'amélioration de la compétitivité des sites semble passer par des restructurations et une réduction des coûts, afin de parvenir à un taux d'utilisation de 100%.