@davidcentrale : on n'est pas sur le topic Chine ici...
Concernant VW Group, je ne connais pas suffisamment leurs spécificités et leur mode de fonctionnement en Chine.
Concernant BMW, on est sur une progression comme Mercedes et Porsche : l'automobile allemande reste une référence incontestable, et en haut de gamme les constructeurs chinois ne sont pas (encore?) crédibles. La voie de la croissance est tracée.
Pour le recul de PSA en Chine, il y a une "relative omerta" sur ses explications. En fait, il faut lire différentes sources, écouter les collaborateurs et faire des recoupements pour comprendre ce qui s'est passé...En synthétisant, on peut dégager plusieurs facteurs :
1/ Le réseau, la politique commerciale et le narratif n'ont pas été au niveau.
- le réseau a été créé "à la va-vite", à une période de forte croissance, en oubliant de former beaucoup de "professionnels" aux 4 métiers traditionnels d'une concession : le véhicule neuf (VN), le véhicule d'occasion (VO), l'après-vente et les pièces de rechange.
Lorsque le marché chinois a commencé à être plus dur pour les marques du groupe, beaucoup de concessions n'ont pas su s'adapter aux nouvelles conditions.
- la politique commerciale, si elle a permis d'augmenter un temps très significativement les volumes, s'est révélée totalement inadaptée et non vertueuse. PSA a en effet longtemps privilégié le système à la "facturation", qui a consisté à favoriser financièrement des sociétés de brokers qui achetaient des volumes importants de véhicules pour les revendre ensuite à des prix bradés sur le Web. Cette politique commerciale a évidemment été défavorable aux concessionnaires qui ont investi massivement dans des concessions (immobilier, agencements, etc...) et qui y ont vu une certaine forme d'injustice de la part de PSA. Entre la crise et ce type de politique, beaucoup ont disparu ou ont préféré aller voir ailleurs.
- le narratif autour des marques a été baclé. Les équipes françaises reprochent aux chinois d'avoir sous-estimer l'importance de communiquer sur les marques, leurs valeurs, leur évolution (ex pour PEUGEOT : devenir le meilleur constructeur généraliste haut de gamme). Ainsi, le haut de cycle 2013/2014 correspond aux modèles de l'ancienne génération, qui étaient moins évolués et plus accessibles en prix. La baisse des volumes correspond aussi à la modification de la gamme (notamment chez PEUGEOT) avec des modèles de la nouvelle génération beaucoup plus chers. Or cette transformation n'a sans doute pas été assez expliquée aux clients, et cet accompagnement du client a été d'autant plus difficile à faire que beaucoup de ces premiers clients n'avaient pas acheté leur voiture dans le réseau mais via des brokers et le web...
Au final, il semble bien que PSA n'ait pas "rencontré sa clientèle" en Chine comme on l'entend en Europe, ce qui explique la chute brutale de ces dernières années.
2/ Il y a d'autres facteurs plus ou moins importants que je ne vais pas trop développer car ils sont plus traditionnels :
- la croissance du marché auto chinois a été portée par les villes et les zones côtières (EST et SUD) : celles-ci sont désormais saturées et on est entré dans un marché de renouvellement beaucoup moins important. La croissance est à chercher dans le centre et l'ouest du pays, mais ces zones sont moins riches et les moyens financiers consacrés à l'achat automobile sont moins importants. Il faut donc proposer des voitures moins chers (alors qu'on est monté en gamme) et engager de nouveaux investissements dans le réseau, ce qui n'est pas à l'ordre du jour...
- le partenaire DONG FENG a également déçu. Lors de son entrée au capital en 2012/2013, des projets étaient à l'ordre du jour et certains se sont concrétisés comme la co-conception de la plateforme CMP/e-CMP. Mais la plupart ont été annulés ou n'ont pas été aussi probants : l'accès aux fournisseurs low cost de DFM (notamment pour les BEV) a été lent, le projet d'implantation d'une usine et d'un réseau dans un des pays de l'ASEAN a fait long feu. Surtout, le problème de DFM est d'avoir de multiples JV avec d'autres constructeurs, ce qui pose aussi un problème de confidentialité... Enfin en décembre 2017, DFM, FAW et CHANGAN (les 3 grands constructeurs publics chinois) ont annoncé un partenariat ambitieux, porté par les autorités chinoises : mise en commun d'un centre de R&D (pour des plateformes, moteurs, véhicules électriques communs), coordination des achats et des moyens de production (ex : partage d'usines), mise en commun des structures de financement et des services de mobilité... En clair, les constructeurs chinois, après 20 ans de transferts de technologie, sont en train d'acquérir leur autonomie et n'entendent pas forcément aider leurs partenaires historiques. Mais tout cela se fait à la mode chinoise...
- certains choix technologiques propres à PSA, présentés comme universels, ne parviennent pas à convaincre : c'est le cas des moteurs, dont le choix est trop restreint. Le 3 cylindres n'est pas non plus très apprécié. Et PSA tarde à lancer des véhicules rentrant dans la catégorie des NEV (véhicules propres) : les PHEV sur 4008 et 508L viennent juste d'être lancés, tout comme le e-2008, 1er véhicule électrique de la marque en Chine.