Sans oublier Maserati et Lancia ....
Si on veut être objectif, toutes les marques de Stellantis sont en difficulté à l'issue de la période Elkann/Tavares, à des degrés divers.
On peut les classer en trois grandes familles :
1/ les "marques zombies" : ce sont celles dont les volumes de vente sont au ras des pâquerettes, générant un CA faible et une rentabilité au mieux à zéro (mais dans la majorité des cas négative) et dont la survie dépend de la santé des meilleurs élèves au sein du groupe.
Le service marketing de Stellantis déborde d'imagination pour faire croire que tout va bien pour ces marques devenues confidentielles pour ne pas dire inexistantes sur les routes...
Les marques zombies sont au nombre de 5 : Abarth, Alfa Roméo, DS, Lancia et Maserati
FCA fait fort avec 4 marques sur les 5 de la catégorie : c'est l'héritage de la période précédente Elkann/Marchionne, qui sont les fossoyeurs de l'industrie automobile italienne. Antonio Filosa, nouveau CEO de Stellantis, s'étant cru bien inspiré de rendre hommage à S. Marchionne après sa nomination, on a déjà un signe que l'on reste dans une continuité de médiocrité...
Du côté PSA, on trouve DS, marque créée par C Tavares, "arrachée" de Citroen et de son histoire, et qui aura bénéficié depuis 2014 d'une priorité financière par rapport aux autres marques que sont Peugeot, Citroen, Opel...Avec les résultats commerciaux que l'on connait.
2/ Les "marques en thérapie" : autrefois, elles assuraient des volumes de ventes très importants, et bénéficiaient d'une forte notoriété.
Elles sont désormais malades, en recul permanent sur les principaux marchés où elles commercialisent leurs modèles, en panne de stratégie et d'ambition, incapables de rester compétitives vis à vis des concurrents asiatiques, européens et américains
Elles ont toutes en commun d'avoir un problème grave de gouvernance qui s'éternise dans le temps.
Le service marketing de Stellantis assure que la renaissance de ces marques est engagée avec succès...
Les marques en thérapie sont au nombre de 4 : Chrysler, Citroen, Dodge, Opel.
Parité entre FCA et PSA, mais le cas de Chrysler semble désormais assez désespéré avec des volumes mondiaux qui dépassent juste les 100.000 ventes annuelles, réalisés quasi exclusivement en Amérique du Nord : on est très proche de la marque zombie.
Citroen et Opel sont en déclin depuis plusieurs années et ne semblent plus capable de lancer un ou deux modèles crédibles de nature à les relancer durablement en Europe. Leur développement à l'international est également mis entre parenthèse, faute d'investissements et d'ambition réelle pour s'imposer durablement.
3/ Les "marques leader en trompe l'oeil" : ce sont celles qui génèrent les plus gros volumes de vente au sein de Stellantis, mais leurs performances commerciales les placent très loin des meilleurs concurrents asiatiques, européens et américains.
Elles génèrent des volumes annuels de vente compris entre 1 et 1,3 millions d'unités selon les périodes, ce qui reste donc faible par rapport à Toyota, Honda, Suzuki, VW, les prémiums allemands, etc...
Le service marketing de Stellantis souligne que la croissance de ces marques est forte...
On trouve dans cette catégorie : Fiat, Jeep et Peugeot.
Le cas de Fiat est délicat : elle est la marque la plus diffusée du groupe (de peu devant Peugeot), mais elle doit ce résultat à ses très bonnes performances sur le marché brésilien (plus de 600,000 ventes annuelles). En Europe, Fiat est davantage une "marque en thérapie" avec une part de marché qui a fondu pour représenter désormais à peine 2,5%...
Jeep est la marque qui a bénéficié des plus gros efforts financiers ces dernières années : elle est la seule marque à être distribuée en Amérique du Nord et du Sud, en Europe, en Afrique/Moyen Orient, et en Asie, et à proposer une gamme de modèles allant du segment B au segment E voire F ; pour autant, ses volumes annuels sont à peine de 1 million d'unités, ce qui reste assez faible compte tenu de son internationalisation.
Peugeot devrait être la marque la plus diffusée du groupe, mais il n'en est rien : la course aux marges au détriment des volumes imposée pendant une décennie par C Tavares a entrainé une baisse des immatriculations notamment en Europe (la marque passant de la 2ème place en 2021 à la 8ème en 2024 au départ du duo Tavares/Jackson), le retrait du marché iranien (qui assurait 500.000 ventes annuelles) et le déclin sur le marché chinois (qui représentait sur les dernières années 400.000 unités) n'ont pas été compensés par une croissance sur d'autres marchés, les volumes en AMSUD et en Afrique plafonnent (mis à part le marché turc où la marque est en forte croissance avec 70.000 ventes annuelles). Le retour en Amérique du Nord a été annulé. D'autres défis sont mal ou moyennement engagés : la transition électrique reste commercialement compliquée en Europe, la gamme mériterait d'être étoffée, les choix technologiques sont assez limités, etc...
Le seul domaine où Stellantis est vraiment excellent, ce sont les VUL avec la filiale "Pro One" qui regroupe essentiellement les marques européennes Fiat/Peugeot/Citroen/Opel et qui sont diffusées en Europe et sur les marchés "Grand Export" ainsi que la marque RAM qui vend ses trucks (pick up) principalement en Amérique du Nord et en AMSUD avec des volumes conséquents et des CA et rentabilité au plus haut.
Mais la situation pourrait aussi se dégrader, notamment pour "Pro One" en Europe avec l'électrification imposée des VUL selon la même logique et le même calendrier que pour les véhicules particuliers.
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