Les projets PROTON et NAZA ne sont pas tout à fait équivalents : PROTON était un constructeur auto certes en difficultés mais doté de capacités industrielles, d'un réseau de vente et SAV assez développé en Malaisie, alors que NAZA est originairement un groupe de distribution auto multi-marques qui, au début des années 2000, s'est tourné vers la production industrielle pour certains constructeurs étrangers via des schémas de SKD et CKD.
Avec ce projet, PSA a privilégié une coopération avec un partenaire historique pour tenter de développer ses ventes dans la région ASEAN.
Quelques observations :
1/ On aura noté que cet accord se fait sans DFM : il semble loin le temps des fiançailles de 2013/2014 entre PSA et DFM, où il était annoncé une co-entreprise pour partir à l'assaut des marchés hors Chine, notamment ceux des pays de l'ASEAN... Comme on a pu le remarquer en 2017, la présence de l'actionnaire chinois au capital de PSA n'aura pas permis de signer l'accord de reprise de PROTON. Un échec qui a certainement compté dans les réflexions de PSA sur son développement en ASEAN. On peut d'ailleurs constater que les accords au Vietnam sont également faits par PSA et non DPCA...
Chacun pourra donc réfléchir sur la signification de cet investissement par PSA seul, dans une région où la Chine et ses entreprises estiment être dans leur pré carré...
2/ Cet accord est également prudent dans ses objectifs : l'heure n'est plus aux investissements massifs dans un site de production sur-dimensionné par rapport au marché et aux capacités du groupe dans la région. On parle d'une capacité actuelle de production de 50.000 véhicules par an : PSA n'a pas annoncé d'augmentation des volumes produits.
D'autre part, le site de Gurun assemble également des modèles KIA : il sera intéressant de savoir si le site va se concentrer exclusivement sur la production de véhicules PSA ou s'il continuera à assembler des modèles coréens. A priori, on peut penser que ce partenariat avec les coréens se poursuivra jusqu'à la montée en puissance des ventes de PSA dans la région.
Enfin, PSA évoque un bon niveau d'intégration locale grâce à un réseau de fournisseurs important et de qualité et a annoncé que cette usine sera affectée aux véhicules assemblés sur la plateforme EMP2 (segments C et D), avec notamment le 3008 dès cette année et le C5 Aircross en 2019. Il reste à savoir si cette usine sera un site de production à part entière avec éventuellement l'implantation progressive d'une unité de production moteurs et boites de vitesses ou s'il s'agira d'un site d'assemblage de type CKD ou SKD...Dans le deuxième cas, on ignore la provenance des véhicules en kit : Europe ou Chine ?
3/ Le marché auto malaisien représente environ 600.000 ventes par an, ce qui est l'équivalent du marché argentin. PSA y occupe une place assez faible, avec un volume de 5.000 véhicules/an, essentiellement des modèles de la gamme PEUGEOT. En 2018, l'objectif est de doubler les volumes pour atteindre 10.000 véhicules.
Au delà du marché malaisien, la question de l'offre reste posée pour les pays membres de l'ASEAN : PSA semble avoir choisi de commercialiser dans un premier temps sa gamme haute, puisqu'il s'agit de véhicules basés sur EMP2 qui seront produits en Malaisie pour être ensuite exportés. Or si les pays de l'ASEAN sont encore faiblement motorisés, l'essor du marché pourrait aussi passer par des véhicules plus accessibles en prix. Le programme Smart Cars de PSA, basé sur la prochaine plateforme CMP, pourrait aussi trouver de nouveaux débouchés dans cette zone, tout comme des VUL, un pick-up voire un vrai 4x4 de franchissement (qui pourrait être dérivé du pick up à venir avec Changan). Il faut se souvenir qu'en 2017, le partenaire indonésien de PSA avait exprimé ses doutes sur l'opportunité d'une implantation industrielle en Indonésie en raison d'une offre produits inadaptée (absence de 4x4, pick up, etc...)
4/ Carlos GOMES, nouveau directeur de la zone CHINE/ASEAN, débute son mandat avec un premier accord négocié par les équipes de D MARTIN, ancien directeur démissionnaire de cette zone.
Le travail ne fait que commencer sur la zone ASEAN : il va falloir créer une vraie gamme, travailler sur l'image des marques, construire et densifier un réseau de vente et SAV dans plusieurs pays, étoffer progressivement l'outil industriel.
