Les constructeurs généralistes ont à relever un double défi : celui des constructeurs premiums qui proposent désormais des modèles couvrant des segments de marché qui constituaient autrefois la chasse gardée des généralistes et celui des constructeurs low cost. En somme une concurrence par le haut et par le bas. Une des réponses possibles est effectivement la montée en gamme mais on peut noter que cet objectif est également poursuivi par FORD et OPEL.
Cet objectif se traduit par des véhicules plus qualitatifs chez certains constructeurs généralistes : la gamme OPEL est au meilleur niveau si l'on excepte la CORSA (ex : ADAM, CASCADA, MOKKA, INSIGNIA et les dérivés sportifs OPC), FORD va lancer une nouvelle génération de MONDEO qui semble très aboutie.
Ce qui est ennuyeux avec PSA en général et PEUGEOT en particulier, c'est un manque de stratégie et d'ambition dans la durée alors que le groupe dispose de toutes les compétences techniques et d'une crédibilité sur une partie du segment haut de gamme. Malheureusement, il ne suffit pas d'avoir de bons ingénieurs et techniciens, encore faut-il que la direction ait fixé des objectifs clairs, ambitieux, adaptés au marché et constants dans la durée. Cela suppose également d'affecter les moyens humains, techniques et financiers à cette stratégie.
Or, on assiste depuis plusieurs années à un recul inexorable sur le marché dit prémium :
- gestion calamiteuse de la succession de feu la 406 coupé : ce modèle a permis à PEUGEOT d'occuper une place enviée sur le créneau des coupés et d'être tout à fait crédible face aux références allemandes. Ligne équilibrée, motorisations au diapason des meilleurs (V6 essence, moteur diesel), finition de qualité, rapport prix/prestations bien étudié et compétitif. Son remplacement par un véhicule plus grand, plus lourd, plus cher et moins harmonieux par rapport à son prédécesseur n'a pas convaincu la clientèle... PEUGEOT, au lieu de revoir sa copie, a préféré abandonné le créneau, laissant ses clients découvrir les AUDI A5, BMW série 3 coupé, MERCEDES CLASSE C et E coupé..., alors qu'il bénéficie d'une crédibilité certaine sur ce secteur.
- non remplacement de la 607 après une carrière de plus de 10 ans ; Elle aura eu des mérites cette 607 car PEUGEOT ne lui aura pas apporté les améliorations que peuvent connaitre les MERCEDES E, BMW série 5 ou AUDI A6 : les évolutions moteurs seront lentes à arriver (la seule offre diesel sera pendant longtemps un 2.2 HDI de 136ch...), pas de dérivé break alors que le marché se développera dans cette direction (le break expression d'un certain art de vivre). La 607 rivalisera sans peine avec les allemandes sur le marché français en termes de ventes (au contraire des VEL SATIS ET C6), mais ne parviendra pas à convaincre durablement et significativement en EUROPE. PEUGEOT a déserté ce marché, laissant les allemands comme uniques intervenants ;
- La gamme 508 est une proposition minimaliste sur le secteur des familiales. Tout d'abord, sa gamme moteur est totalement déséquilibrée entre diesel et essence (le marché allemand est à 50/50 sur chacune des motorisations : on se prive donc de 50% de vente sur ce marché...); aucune motorisation noble (le V6d est refusé pour des raisons nébuleuses...), le 2.2 HDI est sur le départ, aucune évolution depuis le lancement (on attend toujours le stop/start sur 2.0/2.2 HDI et sur THP). D'autre part, on assiste à une multiplication de l'offre de silhouettes sur ce créneau : berline, break, break surélevé, coupé, coupé 4 portes, cabriolet (ex : AUDI A4/Allroad/A5, BMW 3/GT/4granturismo, MERCEDES CLA/C/Ccoupé). Même CITROEN a doublé son offre avec C5 et DS5. Il est question d'un coupé 4 portes chez PEUGEOT depuis 2008... Peut-on espérer sa sortie un jour ?
Pendant ce temps, AUDI, BMW et MERCEDES ont non seulement quasiment éliminé toute concurrence sur le marché des grandes berlines et breaks, des SUV, des coupés, sont en passe de réitérer le même tour de force sur le segment des familiales, mais sont également à l'offensive sur les segments C et B pour partie (AUDI et BMW avec MINI). Il me semble que MERCEDES est également en tête des monospaces compacts avec le CLASSE B en Europe...
Il est urgent que PSA réagisse et que le discours sur la "Montée en gamme" se traduise en offre de produits qualitatifs, aboutis et techniquement au meilleur niveau. Plusieurs directions pourraient être envisagées :
- La détermination de secteurs dits "haut de gamme accessible" où la marque bénéficie d'une crédibilité avérée ou à consolider à la condition d'offrir un produit fort (ex : le RCZ) : on peut penser à une coupé GT héritier de la 406 de dimensions contenues (4,60m), un coupé 4 portes, un crossover au-dessus de 3008 de type concept SXC, une gamme de cabriolets à toile souple en remplacement de la gamme coupé-cabriolet existante. Ces modèles pourraient adopter des lettres pour les différencier de la gamme classique ;
- la modernisation régulière des différents modèles, sans attendre leur essoufflement commercial : c'est la stratégie de VW. Les restylages sont en effet trop longs : les 3008 et 5008 ont déjà 4 ans et leurs versions restylées sont attendues pour la rentrée...
- la constitution d'une offre moteur adaptée à chaque segment : aujourd'hui, même s'il existe des impératifs forts de standardisation, il est crucial que les modèles d'image soient correctement motorisés. PEUGEOT doit cesser de plaire aux gouvernements français successifs (qui ont en commun de n'avoir aucune politique industrielle cohérente et d'être en général autophobes) et proposer une offre qui réponde aux attentes des clients.
- assurer la présence continue et permanente de la marque sur les différents secteurs du marché : gamme classique (108/208/308/408/508), gamme crossover (1008/2008/3008/4008/5008/6008), gamme hors série (RCZ, coupé GT, coupé 4 portes, cabriolet 4 places, berline haut de gamme)
- tirer l'image de la marque vers le haut en assurant la promotion régulière de chaque modèle sans tomber dans la publicité bas de gamme - souvent radiophonique - que l'on a pu avoir dans les années 2000 (ex : "le Monsieur de chez peugeot a quelque chose à vous dire..."), sélectionner les partenariats sportifs "lifestyle" ou sport-chic : à titre d'exemple, AUDI est partenaire de la fédération internationale de ski.
- un travail important est également à effectuer avec le réseau commercial. Certains points de vente (concessionnaires, agents) accueillent les clients dans des locaux inadaptés ; la vente de produits plus haut de gamme implique de mieux former le personnel et d'améliorer l'accueil du client ; le SAV doit également progresser car la clientèle haut de gamme recherche une qualité de service ;
- la valeur résiduelle des véhicules doit également s'améliorer : les voitures françaises se déprécient beaucoup plus que leurs concurrentes allemandes. Il faut donc travailler sur la qualité, la résistance au temps du véhicule dans toutes ses composantes.
Les prochaines années vont nous indiquer si PEUGEOT a décidé de forcer son destin et de ne plus reculer face aux constructeurs allemands. Il est certainement le constructeur qui a le plus de légitimité à s'opposer frontalement à VW et à offrir des modèles d'image compétitifs, aptes à concurrencer une partie des premiums allemands. La plateforme EMP2 doit pouvoir y contribuer, mais il faudra une volonté ferme de la direction.
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