Les difficultés ont commencé l'année dernière en Chine, mais on y a prêté guère d'attention car les derniers mois de l'année 2015 ont été fastes avec souvent des volumes mensuels de 70.000 unités.
Malgré tout, on commence à avoir quelques informations sur les raisons de cette baisse des volumes en Chine :
1/ Jusqu'à présent, la croissance du marché auto chinois était concentré sur les villes côtières chinoises ouvertes sur le monde et générant le plus de richesses par habitant. Aujourd'hui, le marché de ces villes parvient à saturation pour de multiples raisons : limitation organisée des immatriculations, lutte contre la pollution, etc... Désormais, la croissance doit s'orienter vers le centre du pays, dans des régions moins favorisées. Cela implique pour les constructeurs d'investir dans ces nouvelles régions (usines et réseaux de distribution) mais aussi de se confronter à une clientèle de primo-accédant dont le critère n°1 reste le prix. Cette guerre des prix favorise les constructeurs chinois et DPCA ne souhaite pas y prendre part. L'objectif est de gagner en efficacité industrielle afin de maintenir la rentabilité sur cette zone : ce qui est perdu en volume doit être gagné en marge par véhicule. Il s'agit d'une stratégie assez proche de celle appliquée en EUROPE et en AMERIQUE LATINE.
2/ L'image de marque de PEUGEOT en Chine reste à parfaire, car si la marque est appréciée par la clientèle, avec un bon rapport qualité/prix, elle n'a pas pour autant cette image idéalisée de la voiture allemande quasi parfaite, sans défaut rédhibitoire. La marque, qui a tardé à s'engager dans la voiture plus qualitative, a du mal à se défaire d'une image "mainstream" : c'est tout le problème des produits français qui sont souvent mal positionnés, coincé entre le low-cost et le prémium. Sur ce point, la marque semble s'orienter dans 2 directions : améliorer la qualité de ses modèles et leur adaptation au marché chinois (commencée avec 408 II et poursuivie désormais par les 308 II sedan et 4008 II) et s'investir dans la compétition (via les 2008 DKR et prochain 3008/4008 DKR). Plusieurs observateurs chinois estiment que les succès sportifs peuvent améliorer la notoriété de la marque mais soulignent aussi que la majorité des chinois ne suivent pas les épreuves de rally raids...
3/ Les chinois semblent assez réservés sur le downsizing poursuivi par PSA : si le Puretech 1.2 T est apprécié en EUROPE, la Chine ne s'est pas encore complètement convertie et continue de préférer les cylindrées supérieures. Sur ce point, on a connu et on connait encore le même débat chez nous, mais les normes anti-pollution chinoises sont de plus en plus contraignantes et vont amener les constructeurs vers ces solutions de downsizing.
4/ Beaucoup de critiques sur le faible niveau d'équipement des entrées de gamme des modèles des marques PEUGEOT et CITROEN ; dans un contexte de changement de profils de clients (avec davantage de primo-accédant disposant d'un budget serré), ce point est un handicap certain.
5/ PSA a été trop lent à rajeunir sa gamme, à coller à l'évolution du marché avec une tendance lourde vers le SUV, avec une absence de nouveautés depuis 15 mois. PEUGEOT va lancer une offensive produit sans précédent en CHINE, avec dans les 15 prochains mois des nouveautés majeures :
- 3 SUV : on sait déjà qu'il y aura les 4008 II et 5008 II ; le dernier SUV devrait appartenir au segment D puisqu'il y a un programme mondial chez PSA pour ce type de véhicule (un équivalent DS est en principe prévu) ; à moins qu'il s'agisse d'un modèle issu d'une coopération avec DFM sur une plateforme distincte (on sait qu'un projet de pick up avec DFM est en cours) ;
- une berline : il s'agit de la 508 II.
Pour 2017, DPCA procèdera également au restylage des 2008 et 408 II.
Denis MARTIN, nouveau Directeur de la zone CHINE/ASEAN, va devoir mettre en application le nouveau plan 5A+ adopté par DPCA. Nul doute que le partenaire et actionnaire DFM ne va pas se satisfaire des contre-performances actuelles...
Chez PEUGEOT, le plan "Blue Upper" constitue la feuille de route pour les 5 prochaines années.
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. Et une gamme qui date de 2014 est très loin d'être ancienne (regarde chez Citroën en France 
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